Narrativas de la crisis económica: el nacionalneoliberalismo en la publicidad española (2008-2017)

Abstract

La publicidad, además de difundir discursos sobre productos y marcas, genera representaciones específicas de la sociedad. Teniendo en cuenta la crisis económica que atraviesa España desde 2008, esta investigación tiene como objetivo identificar cuáles son las narraciones que se han desarrollado acerca de dicha crisis en la publicidad española durante el periodo de 2008 a 2017. Mediante un cuestionario realizado a 45 profesionales del sector publicitario en España, se han identificado 31 spots que hacen referencia directa a la crisis. Estos spots han sido analizados mediante un análisis de contenido cualitativo inspirado en la semiótica narrativa. Los resultados muestran tres narrativas prototípicas dominantes que se articulan alrededor de dos ejes ideológicos: el nacionalismo y el neoliberalismo. No aparecen líneas argumentales acerca de las causas de la crisis ni de sus responsables y se traslada su solución a los ciudadanos, que deben salir de ella a través de cambios de tipo cognitivo y emocional, y ejerciendo la solidaridad con sus allegados. Aquellos elementos potencialmente críticos con el neoliberalismo son desactivados al enlazarse con los discursos de las élites políticas y económicas.Advertising, in addition to spreading discourses about products and brands, creates specific representations of society. Considering the economic crisis that Spain has been experiencing since 2008, this research aims to identify the narratives that have been produced about it in Spanish advertising between 2008 and 2017. Using a questionnaire administered to 45 advertising professionals in Spain, 31 spots that directly refer to the crisis have been identified. A qualitative content analysis inspired by narrative semiotics has been performed on these spots. Results show three dominant prototypical narratives that join together around two ideological trends: nationalism and neoliberalism. There are no story lines about the causes of the crisis or those responsible for it, while its solution is transferred to citizens, who must overcome it through cognitive and emotional changes and by being supportive with their kin. Those potentially critical elements of neoliberalism are neutralized by linking them with the discourses of political and economic elites.A publicidade, além de difundir discursos sobre produtos e marcas, gera representações específicas da sociedade. Considerando a crise econômica que a Espanha sofre desde 2008, esta pesquisa tem como objetivo identificar quais são as narrativas que foram desenvolvidas na publicidade espanhola sobre essa crise, entre 2008 e 2017. Através de um questionário feito com 45 profissionais do setor publicitário na Espanha, foram identificadas 31 pontos que fazem referência direta à crise. Esses pontos foram analisados através de uma análise de conteúdo qualitativa inspirada na semiótica narrativa. Os resultados mostram três narrativas prototípicas dominantes articuladas em torno de dois eixos ideológicos: nacionalismo e neoliberalismo. Não há linhas de argumentação sobre as causas da crise ou seus responsáveis, além disso, a solução é transferida para os cidadãos, que devem sair da crise por meio de mudanças cognitivas e emocionais e exercer solidariedade com as pessoas mais próximas. Esses elementos potencialmente críticos do neoliberalismo são desativados pela ligação com os discursos das elites políticas e econômicas.