Influencers como moneda de cambio: detrás de los "likes": explorando el impacto de los representantes de marca en la imagen corporativa

Abstract

“Influencer” según la RAE: “anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras”, fue una palabra de observatorio1 añadida en 2021. Aunque este término se haya tenido en cuenta desde hace relativamente poco, sería incierto decir que el estatus de “influencer” se ha creado en el mismo momento que la palabra. Siempre han existido personajes icónicos que han movido a sus respectivas masas a partir de una serie de ideales, actitudes o valores. Ahora, y desde que apareció la publicidad moderna (sobre todo en su desarrollo en el siglo XX.), se ha visto como multitud de marcas y productos han aprovechado la imagen de este tipo de personas para ganar posicionamiento, terreno y cuota en el mercado. Uno de los más reconocidos es el anuncio de Coca Cola, utilizando la imagen de Santa Claus para generar posicionamiento de marca (Reason Why, 2021). Como se verá en el caso, utilizar a los influencers en campañas de publicidad es una estrategia que a lo largo de los años ha dado sus frutos. Este tipo de publicidad se llama “influencer marketing”. Además, como se aprecia en la figura 1 del anexo, cada vez hay un uso más frecuente de este tipo de marketing, y en la figura 2, se ve como este es más o menos eficiente según el sector en el que se utilice. Sin embargo, una mala elección del influencer de parte de la marca puede conllevar duras consecuencias si los valores de ambos no se alinean, como se podrá apreciar en el caso de Adidas con Kanye West2. En este caso de estudio se hará un análisis sobre cómo actuó la marca, la importancia que tiene sobre su imagen el hecho de tener asociado a alguien como Kanye West, las consecuencias que esto ha acarreado...