Usos del silencio en la publicidad audiovisual: una perspectiva desde la creatividad

Abstract

Existe un corpus importante de investigaciones científicas que han estudiado la banda sonora –voz, música y efectos sonoros– en la comunicación audiovisual publicitaria, en especial el papel que juega la música en el proceso de atraer la atención del consumidor. Pocos estudios, en cambio, han examinado la banda sonora publicitaria cuando esta se presenta a través del silencio como un recurso creativo en los spots. ¿Es posible dar contenido al silencio, llenarlo de significado? El motivo central para usar el silencio en publicidad deberá ser el de aumentar la atención del consumidor y su capacidad de retención del mensaje. Sin duda, un uso adecuado del silencio puede conciliar la estética y el concepto en pro del objetivo publicitario. Esta investigación aporta cierta luz sobre las razones y motivos del uso del silencio en la publicidad televisiva, escuchando y analizando la opinión de las agencias publicitarias, en concreto 42 directores creativos que justifican, delimitan y razonan sobre las distintas características y funciones que puede llegar a tener el silencio en un spot publicitario. Entre los resultados más significativos, los creativos consideran el silencio audiovisual una herramienta útil en su actividad profesional futura, aunque no se vea materializada en la práctica real.