European luxury fashion brand advertising and marketing relating to nostalgia: a focus on Dolce&Gabbana adverts with a comparison to Italian cinema after World War II

Abstract

La investigación examina cómo las marcas europeas de moda de lujo utilizan la nostalgia en su estrategia de publicidad y marketing, y en concreto, cómo el concepto de nostalgia utilizado en los anuncios de Dolce & Gabbana refleja la sociedad italiana, su estilo de vida y el cuerpo de la mujer. Asimismo, la tesis compara estos elementos con los tópicos presentes en el cine producido en Italia tras la II Guerra Mundial, estableciendo paralelismos y divergencias entre la publicidad y el neorrealismo cinematográfico italiano. La investigación utiliza el análisis de contenido de imágenes, la teoría del transporte narrativo, y la semiótica. Para ello se realizó un análisis cualitativo del contenido de las imágenes a través del programa NVIVO. El análisis se centra también en los anuncios nostálgicos de Dolce & Gabbana y en la comparación con los elementos característicos del cine italiano neorrealista, producido después de la Segunda Guerra Mundial.This research examines how European luxury fashion brands use nostalgia in their advertising, and marketing, and how the nostalgia related adverts of Dolce & Gabbana reflect Italian society & their lifestyle, and female body after World War II with a comparison to Italian cinema. The research adopts content analysis of imagery as a research method, Narrative Transportation Theory, and semiotics. A qualitative content analysis of imagery was conducted via NVIVO to analyze the adverts of five luxury fashion brands. The research focused on nostalgic D&G adverts since they were inspired by Italian cinema after WWII, and made a comparison among the adverts, and Italian cinema characteristics after WWII by establishing similarities, and differences. This research offers a different product category to investigate for nostalgia literature: Luxury fashion brands’ advertising, a different cultural context to examine: European luxury fashion brands, and examines these brand characteristics within the adverts’ narratives by semiotics.Programa de doctorat en Comunicació