SEO and the digital news media: from the workplace to the classroom

Abstract

The constant struggle to attract new readers has led the digital news media to adopt search engine positioning strategies within their newsrooms. Given that readers are increasingly opting to consume their news via search engines, such as Google or Bing, this study explores perceptions and applications of search engine optimization (SEO) in the online news media and identifies the future training needs of journalists in this sector. To do so, 33 semi-structured interviews were conducted with individuals representative of three professional profiles: professional journalists, SEO consultants, and academics. Based on the data collected, we created five semantic categories – with 25 subcategories – and we correlated the perceptions of the SEO experts employed by the news media with those of the academics. The results highlight varying degrees of convergence and divergence in perceptions across these three professional profiles. Similarly, the results confirm the sector’s pressing need to attract readers by implementing search engine positioning techniques and, hence, its need to ensure future journalists are well trained in technical SEO, on-page SEO, off-page SEO, in the use of SEO analytics and audit tools, and in the ability to identify search trends so that they have the necessary skills to win the struggle for more readers.La lucha de los cibermedios para atraer nuevos lectores ha motivado el uso de estrategias de posicionamiento en buscadores en el seno de las redacciones periodísticas. Dado el consumo, cada vez más frecuente, de noticias a través de buscadores como Google o Bing, este trabajo explora la percepción y la aplicación de la optimización en buscadores (SEO) en los medios de comunicación online y determina las diferentes necesidades formativas de los futuros periodistas que quieran trabajar en este campo. Para ello, se realizaron 33 entrevistas semi-estructuradas a personas que representan tres perfiles profesionales diferentes: periodistas profesionales, consultores de SEO y profesores universitarios. A través de los datos recogidos, creamos cinco categorías semánticas –con 25 subcategorías– y correlacionamos las percepciones de los expertos en SEO que trabajan en empresas periodísticas con las percepciones de los profesores en el contexto académico. Los resultados confirman los diferentes grados de convergencia y divergencia entre estos tres perfiles profesionales. Asimismo, se reafirma la creciente necesidad de atraer lectores a través de técnicas de posicionamiento en buscadores, por lo que señalamos la necesidad de formar a los futuros periodistas en SEO técnico; en SEO On Page; en SEO Off Page; en herramienta analítica; en auditoría SEO; y en la capacidad de identificar tendencias de búsqueda para que estén cualificados con las competencias necesarias para afrontar la lucha por los públicos.