Demand estimation in a two-sided market : viewers and advertisers in the Spanish free-to-air TV market

Abstract

The Spanish Free to air TV industry is a two-sided market in which viewers demand TV programs and advertisers demand spots whose price depend mainly on audience. We specify Viewers Demand through a logit model and Advertisers Demand by an adaptation of the model of Wilbur (2008). The first model shows an elastic demand (-1.6), and adversity of viewers to advertising regardless of the day but during prime time they are a bit more ad tolerant. The second model shows that advertisers are relatively inelastic to both an increase of adds (-0.1) and an increase in audience share (0.46).La televisión española en abierto es un mercado de dos caras en el que los espectadores demandan programas y los anunciantes, espacios publicitarios cuyo precio depende de la audiencia. Especificamos la Demanda de espectadores con un modelo “logit” y la Demanda de anunciantes mediante una adaptación de Wilbur (2008). El primer modelo muestra una demanda elástica (-1,6) y que, los espectadores son reacios a la publicidad, aunque algo más tolerantes durante el horario de máxima audiencia. El segundo modelo muestra que los anunciantes son relativamente inelásticos a un aumento de anuncios (-0,1) y a un aumento en audiencia (0,46).