Como ellos: la homonormatividad en campañas de comunicación gay-friendly

Abstract

El poder e influencia de la publicidad asumen especial relevancia cuando hablamos en términos/nsociales, ya sea a través de la perpetuación de estereotipos y necesidades de consumo vigentes o/nla creación de otros nuevos. En la última década, con la progresiva extensión de los derechos/nciviles al colectivo homosexual, los anunciantes han empezado a apostar por campañas de/ncomunicación denominadas gay-friendly por su valor inclusivo. El discurso predominante de este/ntipo de campañas reivindica una presunta “naturalidad” de la identidad homosexual y reproduce/nconceptos igualitarios de respetabilidad y transgresión social. Esto se consigue a través de la/nvisibilidad y aceptación de un modelo de homosexual que se ajusta a las convenciones/nheteronormativas y establece, así, el fenómeno que se conoce como homonormatividad. El/nobjetivo de este texto es reflexionar acerca de la supuesta transgresión de las campañas de/ncomunicación gay-friendly más virales de los últimos años.The power and influence of advertising become especially important when we speak in social/nterms, through either the perpetuation of already existing stereotypes and consumption needs or/nthe creation of new ones. In the last decade, with the progressive extension of civil rights to the/nhomosexual community, advertisers have started to stand up for communication campaigns called/ngay-friendly for their inclusive value. The prevailing discourse in this kind of campaigns claims/nan alleged naturalness of the homosexual identity and reproduces egalitarian concepts of/nrespectability and social transgression. This is achieved through the visibility and acceptance of/na model of homosexual that conforms to heteronormative conventions and, thus, sets out the/nphenomenon known as homonormativity. The aim of the present text is to reflect on the supposed/ntransgression of the most viral gay-friendly communication campaigns in recent years.