El héroe discapacitado y las metáforas: análisis de las metáforas en el relato de los deportistas paralímpicos en la campaña de Toyota para los Juegos Paralímpicos 2020

Abstract

La empresa fabricante de coches Toyota, en su campaña de patrocinio para los Juegos Paralímpicos de Tokyo 2020, cuenta tres historias cuyos protagonistas son atletas discapacitados asiáticos; dos nadadores y una levantadora de potencia. En sus historias, los protagonistas son “héroes duales” los cuales tienen un doble objetivo: lograr a ser deportistas de élite y luchar por una causa social. Tras analizarse las metáforas que acompañan a los tres relatos, se puede extraer que todos ellos parten de una situación de desventaja pero que a través de su propia fuerza de voluntad consiguen sus objetivos, nunca tienen ninguna ayuda y siempre animan al espectador a identificarse con la historia para que el público consiga superar sus propios obstáculos. El modelo mental sobre discapacidad que emana de los tres vídeos se aproximaría al “modelo social” con retazos del modelo “rehabilidador”.