Experiments on the role of the number of alternatives in choice

Reutskaja, Elena

Experiments on the role of the number of alternatives in choice

Document Type

Doctoral thesis
Published Version

Author

Reutskaja, Elena

Director

Hogarth, Robin M.
Nagel, Rosemarie

Publication Date

2008-12-10

Citation

Reutskaja, E. Experiments on the role of the number of alternatives in choice. Universitat Pompeu Fabra; 2008. handle: http://hdl.handle.net/10803/7383

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Doctoral program

Programa de doctorat en Economia, Finances i Empresa

Abstract

Whereas people are typically thought to be better off with more choices, large sets may lead to "choice paralysis". This thesis explores the processes underlying the choice from multiple alternatives in different settings. First, we propose that satisfaction is an inverted U-shaped function of the number of alternatives. This proposition is derived theoretically by considering the benefits and costs of different numbers of alternatives, and validated empirically. Second, we investigate the computational processes used to make choices from multiple alternatives under extreme time pressure using an eye-tracking technique. We find that choices are well-described by a sequential search model, in which people randomly fixate on items, measure their values, and choose the best item seen. Third, we study the neural bases of choice from multiple alternatives using fMRI. The results demonstrate that brain activity is modulated by the number of choice items and by the subjective choice experience of people.
Comúnmente, se piensa que es mejor para la gente tener más alternativas de elección. Sin embargo, grandes conjuntos pueden llevar a una "parálisis de elección". Esta tesis explora los procesos que guían la elección entre múltiples alternativas. Primero, proponemos teóricamente que la satisfacción, en función del número de alternativas (considerando los beneficios y costes de este) adopta una forma de U-invertida. Luego, lo comprobamos empíricamente. Segundo, investigamos los procesos utilizados para elegir entre múltiples alternativas, bajo extrema presión de tiempo, utilizando "eye-tracking". Encontramos que las elecciones son bien descritas por un modelo de búsqueda secuencial en el que la gente se fija en los artículos, mide sus valores y escoge el mejor visto. Tercero, estudiamos los fundamentos neuronales de elección de múltiples alternativas usando fMRI. Los resultados muestran que la actividad cerebral es modulada por el número de productos a elegir y por la experiencia subjetiva de elección.