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Abstract:
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“Un reciente estudio de la consultora Nielsen estima en 49.650 millones de € las pérdidas anuales procedentes de la inversión en publicidad no efectiva en el mundo”.Esta noticia refleja un hecho que causa alarmismo en la sociedad. Semejante gasto desbaratado en llevar a cabo un proyecto que no causa ningún beneficio es motivo de preocupación entre economistas y profesionales del Marketing. Ciertamente, entenderíamos que multitud de personas se llevasen las manos a la cabeza ante la evidencia de semejante despilfarro. Llegados a este punto, hay que comunicar dos hechos. En primer lugar, hemos de aclarar que este es un titular ficticio y los datos que se aportan son irreales.Lamentablemente, en segundo lugar se ha de exponer que las cifras estimadas reales duplican –siendo optimistas‐ las anteriormente citadas (1 “Advertising expenditure forecast 2008” ZenithOptimedia – Nielsen Facts 2008).Actualmente los expertos en Marketing están en medio de un proceso de búsqueda de nuevas fórmulas que aumenten la eficacia y reduzcan el gasto de sus campañas publicitarias, y ése es el terreno en donde se mueve el Marketing viral, fenómeno en plena expansión gracias a la creciente importancia de Internet en nuestras vidas.Este hecho fue lo que nos ha empujado a investigar sobre la disciplina y sus métodos.Descubrir qué se ocultaba detrás de la categoría “viral” y darnos cuenta de su imparable desarrollo, descubriendo cómo habíamos sido a la vez verdugos y mártires en la propagación de mensajes publicitarios.En nuestro trabajo queremos darle un nuevo sentido al concepto de ahorro en el Marketing viral, intentado descubrir si es posible llevar a cabo una transformación low‐cost del concepto de Marketing viral y aplicarla con éxito a un sector de lapoblación en el que podamos controlar los efectos de una campaña de dichas características, por lo cual escogimos a los estudiantes del campus de Ciutadella de la Universidad Pompeu Fabra como target de nuestra campaña.Además, nos planteamos analizar el ahorro de nuestra campaña mediante el análisis y comparación coste‐resultado de otras vías de Marketing tradicionales con un concepto novedoso y a la vez preciso como es el de “eficacia real publicitaria”, en el cual nos servimos de estudios sociopsicológicos de consumidores para establecer unosbaremos más cercanos a la realidad que los métodos más comunes de medición de resultados publicitarios.Para ello, es necesario crear una identidad completamente nueva. Es aquí donde surge la marca, franquicia, empresa, organización y filosofía –ficticias‐ Kimbi. Y el reto exige un esfuerzo notable: dar a conocer una identidad –comercial y empresarial‐ ficticia que no ofrece ningún servicio ni producto a un sector poblacional y crear expectativas en elobjetivo, llamar su atención, grabar en sus mentes nuestros identificativos y esperar que el virus del “movimiento Kimbi” se propague entre ellos con éxito. Es decir, competir en el saturado panorama publicitario contra multitud de multinacionales que ya tienen unos usuarios fieles y una reputación labrada, que ofrecen productos y servicios de manera gratuita en bastantes ocasiones y que disponen de ingentes cantidades de recursos y capital para publicitar su identidad comercial en multitud de medios mainstream con el objetivo de atraerles y causarles un impacto publicitario. Esperamos haber conseguido, al menos, que el lector sienta el deseo de ver el trabajo. ¿Queréis descubrir el resultado?
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